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中國鐵合金網(wǎng)訊：中國不銹鋼行業(yè)短短三十年的發(fā)展，走完了歐美同行一百年的歷程，至2020年中國不銹鋼產(chǎn)量占全球份額已超六成。2021年作為“十四五”的開局之年，承前啟后，同行們都雄心勃勃，或加速并購重組，或快馬加鞭上新項目，預期至“十四五末”，中國不銹鋼行業(yè)的集中度將空前提高，前三強的占有率將超過80%甚至90%，進入強者恒強階段。隨著中國與印尼新產(chǎn)能加速投產(chǎn)，疊加國外疫情逐步退去后生產(chǎn)逐漸恢復，全球不銹鋼供應過剩的隱憂又現(xiàn)。在未來“強者恒強”與“供過于求”的市場競爭格局中，青山全流程的成本優(yōu)勢是我們防守的“盾”，保護我們城池安全；而有廣泛知名度與美譽度的強大青山不銹鋼品牌將是我們的“矛”，助我們馳騁全球市場，所向披靡，永遠立于不敗之地。

在廣泛走訪下游客戶，大量接觸最終消費者后，我們大多會發(fā)現(xiàn)寶鋼不銹雖已停產(chǎn)五年，依然是很多客戶在選不銹鋼時的首選品牌，噴了“BAOSTEEL”標識有時仍可以加價幾百塊，青山則還未形成這般品牌影響力，甚至還未被廣大不銹鋼行業(yè)外的群體所認知。究其原因，寶鋼是中央要求“舉全國之力辦好”的改革開放第一大項目，1985年投產(chǎn)的一期工程投資128.77億，相當于全國人民每人拿出13.46元，而當時人均GDP僅381元，再有著全部國家領(lǐng)導人的背書，“要好鋼找寶鋼”的形象深入人心。而青山?jīng)]有這么好的出身，也沒有這么強的背書，創(chuàng)立三十年來一直靠自己摸爬滾打，形成了低調(diào)、務實的企業(yè)風格：抬頭看路，低頭苦干，宣傳做得少；作為不銹鋼行業(yè)的世界第一，雖已被同行所熟知，甚至模仿，但還未被下游客戶了解，更不被終端消費者所知�？梢哉f，青山現(xiàn)在品牌的知名度與青山現(xiàn)在的實力很不匹配，提升青山品牌知名度，塑造美譽度的工作亟需鋪展開來。

不銹鋼屬于工業(yè)品，品牌塑造的路徑不同于消費品，消費品面向的是廣大消費者，其品牌塑造路徑主要靠廣告的拉動，例如一句“今年過節(jié)不收禮，收禮……”就立刻能讓消費者腦海中浮現(xiàn)“腦白金”的畫面，獲得了很高的品牌知名度，提升了銷售額；而工業(yè)品的品牌本質(zhì)上反映著工業(yè)企業(yè)的文化以及對待品質(zhì)、技術(shù)、服務和客戶長期價值的態(tài)度與觀念。工業(yè)品牌是企業(yè)內(nèi)在本體特征的外在感性化，品牌與企業(yè)本體的關(guān)系是靈與肉的關(guān)系，并非是沒有附載的虛擬之物。這個規(guī)律反映到工業(yè)品品牌建設上，就具體表現(xiàn)為：工業(yè)品品牌是做出來的，不是說出來的。工業(yè)品品牌的核心是信任，信任的取得取決于企業(yè)內(nèi)功的修煉，經(jīng)歷了時間的考驗與磨合，與客戶結(jié)成的是長期的信任關(guān)系。辨證而言，工業(yè)品品牌建設并不是指光做不說——只要練好內(nèi)功，做好品質(zhì)、技術(shù)和服務就可以了，而是指“做”和“說”之間要取得平衡，不能顧此失彼。在品質(zhì)、技術(shù)和服務都被夯實的基礎(chǔ)上，通過卓越有效的營銷與溝通，讓真正好的企業(yè)、好的產(chǎn)品和好的服務被客戶和市場所知，反過來促進“做得更好”的行為的發(fā)生，形成正向積極的循環(huán)，讓企業(yè)獲得不斷發(fā)展的動能。

青山創(chuàng)業(yè)三十年來，置身于中國和世界經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，秉持“敢為人先、廉潔敬業(yè)”的企業(yè)文化，敢于冒險、敢為天下先地發(fā)展企業(yè)、貢獻社會，一直心無旁騖，根植于不銹鋼產(chǎn)業(yè)，致力于打造高品質(zhì)、低成本、節(jié)能環(huán)保的不銹鋼產(chǎn)品，滿足人們不斷提高的對美好生活的需求；專注、創(chuàng)新的理念溶于血液，發(fā)明了“移動式AOD”“RKEF AOD雙聯(lián)法”等顛覆整個行業(yè)的先進工藝，大幅降低了不銹鋼的生產(chǎn)成本，為不銹鋼的廣泛應用提供了可能；得到了廣大同行的認可與模仿，也得到了廣大直接客戶的信任與追隨；這一切都為青山品牌的建設夯實了基礎(chǔ)，青山品牌的企業(yè)本體特征已足夠鮮明，青山作為優(yōu)秀不銹鋼品牌的內(nèi)功已足夠深厚，青山已經(jīng)“做”得非常優(yōu)秀。

青山優(yōu)秀不銹鋼品牌建設現(xiàn)在主要短板在“說”，如何“說”，首先需要設計與定位，再就是需要卓有成效的營銷與推廣。

有著三十年歷史的“青山”二字正巧出現(xiàn)在習大大近年的科學論斷“綠水青山，就是金山銀山”里，是青山人的幸運和機緣，更是一種責任和擔當。從品牌定位角度，我們可以將“優(yōu)質(zhì)、低碳”四個字作為青山不銹鋼品牌的內(nèi)涵，易于記憶，也貼合時代主題。“優(yōu)質(zhì)”自不用多言，是青山的立身之本；隨著習大大將“碳達峰碳中和納入生態(tài)文明建設總體布局”，“低碳”會是未來鋼鐵行業(yè)發(fā)展的最高要求，而青山恰恰在“低碳”這兩個字上下足了功夫，十年前“RKEF AOD雙聯(lián)法”冶煉工藝的發(fā)明，大幅降低了不銹鋼生產(chǎn)的能耗，減少了排放；同時青拓集團大力發(fā)展廢鋼回收與熔煉的工藝路線，廢鋼使用比例大幅領(lǐng)先同行，是國家鼓勵的短流程“低碳”煉鋼的典范。所以把“優(yōu)質(zhì)、低碳”作為青山品牌的核心內(nèi)涵，既反映了青山不銹鋼品質(zhì)優(yōu)秀的特點，又響應了黨中央的號召，體現(xiàn)了青山不銹鋼“綠色、低碳”的本質(zhì)特征。

從品牌的營銷與推廣角度來講，可以分別從“對內(nèi)”與“對外”兩個傳播方向入手。“對內(nèi)”，首先做“三個統(tǒng)一”的安排：統(tǒng)一規(guī)范各生產(chǎn)基地的工廠形象包括但不限于廠房外立面顏色和標識；統(tǒng)一設計產(chǎn)品包裝形式與標簽樣式；統(tǒng)一各生產(chǎn)基地的質(zhì)保書格式等。其二，宣貫“優(yōu)質(zhì)、低碳”的青山不銹鋼品牌內(nèi)涵，通過宣講會、頭腦風暴、技能大賽等活動，促使八萬員工發(fā)自內(nèi)心地認可青山品牌，激發(fā)員工為“優(yōu)質(zhì)、低碳”的青山品牌打造貢獻自身最大力量的信心與決心。最終形成全員從上到下的統(tǒng)一意識，共同為把青山塑造成為家喻戶曉的民族品牌而努力！在這個過程中企業(yè)的凝聚力也將增強，這不僅能使青山人產(chǎn)生自豪感，增強對青山的認同感和歸屬感，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想。

“對外”的品牌營銷與推廣，則可分別從三個層次入手：

其一，直接客戶和銷售渠道公司，他們是青山產(chǎn)品的直接接觸者，對青山品牌有著直觀的感受，容易產(chǎn)生共鳴；通過方向性的引導和策略性的宣傳，把這些公司里的所有營銷員都變成“優(yōu)質(zhì)、低碳”青山品牌的宣傳員，在不銹鋼行業(yè)內(nèi)快速由知名度提升到美譽度的層次；逐步讓渠道公司感受到能成為青山產(chǎn)品代理，是一種榮耀；我們更進一步從嚴、從優(yōu)篩選渠道公司，形成優(yōu)勝劣汰的機制，讓渠道公司也能為青山的品牌建設添磚加瓦。

其二，下游終端客戶，他們是青山不銹鋼的使用者，把青山不銹鋼變成各式各樣的產(chǎn)品，大到船舶、樓宇，小到保溫杯、螺絲釘，對青山產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)，但這些客戶尚未對青山品牌建立很高的認知度。我們需要系統(tǒng)性梳理下游應用行業(yè)，策略性地開展分行業(yè)的宣傳，例如向化工裝備行業(yè)宣傳青山工業(yè)板，向電梯、家電等行業(yè)宣傳青山甬金冷軋產(chǎn)品，向裝飾、制品等行業(yè)宣傳青山宏旺冷軋產(chǎn)品。我們需要摸排各行業(yè)的龍頭客戶，比如石化行業(yè)的中石油、中石化，家電行業(yè)的美的、海爾，集裝箱行業(yè)的中集、馬士基，均由集團牽頭進行公關(guān)，宣傳青山“優(yōu)質(zhì)、低碳”的品牌內(nèi)涵，建立直接合作關(guān)系，形成各行業(yè)內(nèi)的示范效應。與此同時，不斷提高全系列產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，合標、易用；更加重視售后服務，讓客戶買得放心。擇機制造像“海爾砸冰箱”類似的質(zhì)量維護案例，塑造起青山就是“優(yōu)質(zhì)”不銹鋼代名詞的品牌形象，日積月累，逐步深入人心。

其三，廣大消費者，他們是青山不銹鋼的最終用戶，這個層面的品牌建立離不開廣告，可從兩個角度同步入手，一是通過與電視、網(wǎng)站等官方媒體合作，對青山“優(yōu)質(zhì)、低碳”的不銹鋼品牌形象進行系統(tǒng)性正面宣傳，對青山的發(fā)展歷程做故事性提煉與演繹。也曾有媒體將青山比作鋼鐵行業(yè)的“華為”；淡水河谷也曾在央視投放廣告，提升知名度，寶鋼也經(jīng)常在央視和戶外同步投放寶鋼汽車板、家電用鋼的廣告，都取得了比較好的效果。二是成立專業(yè)的廣告團隊通過微信、抖音等自媒體渠道對青山品牌進行個性化、形象化的宣傳，形成可視化記憶，同時建立網(wǎng)絡公關(guān)團隊，對青山網(wǎng)絡形象進行維護，持續(xù)塑造“優(yōu)質(zhì)、低碳”的品牌形象。最終目標：可以形成類似“Intel inside”對于電腦的效果，有青山標簽的不銹鋼最終產(chǎn)品比刻有“304”或者“18-10”的產(chǎn)品更容易讓消費者辨識、回憶與購買。消費者可能永遠不知道什么是“RKEF”、什么是“短流程煉鋼”，但他知道青山不銹鋼就是“優(yōu)質(zhì)、低碳”的象征，就像“農(nóng)夫山泉有點甜”，喝一口嘗一嘗，總感覺真有點甜；最終消費者看到了青山的標識，就感覺自己買的產(chǎn)品有了質(zhì)量保證，而且離低碳、環(huán)保更近了，總感覺自己也響應了習大大的號召，為“碳達峰碳中和”做了貢獻。最終形成強大的青山品牌文化力，讓終端消費者來拉動銷量的提升，讓下游客戶翹首以盼，爭相采購。

通過堅持不懈、持之以恒地在“對內(nèi)”和“對外”兩大方向的傾力傳播，“青山”將成為“優(yōu)質(zhì)、低碳不銹鋼”的代名詞，形成深刻的品牌記憶，“青山”也將具有更強的吸引力與擴散力，使外界羨慕、向往，不僅使投資價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。以此為依托，我們可以開發(fā)大型青山不銹鋼產(chǎn)業(yè)園，吸引廣大下游客戶入園，共同把不銹鋼事業(yè)越做越強大；我們也可以復制“小米模式”，嚴格挑選，貼牌生產(chǎn)，為下游各類產(chǎn)品做品牌背書，形成產(chǎn)品的全覆蓋，促進不銹鋼更多替代塑料、木材等，擴大不銹鋼使用范圍，讓青山不銹鋼深度融入生活。最終，一個強大的青山不銹鋼品牌必將建立起來，徹底實現(xiàn)從“下游客戶知名度”到“全民美譽度”的跨越，成為根基深厚、內(nèi)涵豐富的百年不銹鋼品牌。

來源：青山實業(yè) 

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