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“1987年肯德基進(jìn)入北京，當(dāng)時(shí)我們只有8種產(chǎn)品，大多是從美國引進(jìn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品；但是21年后，現(xiàn)在我們已有52種產(chǎn)品，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國的消費(fèi)者開發(fā)的，像老北京雞肉卷，早餐的油條、粥等，這些都是為了符合中國大眾的口味。”4月20日，在《華夏時(shí)報(bào)》主辦的“跨國公司的中國臉譜”——認(rèn)領(lǐng)中國臉譜行動(dòng)活動(dòng)中，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部公關(guān)事務(wù)和政府關(guān)系副總裁王群在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)如是表示。
　　種種跡象表明，包括肯德基在內(nèi)，越來越多的跨國公司正在“因中國而變”。

　　“因中國而變”

　　說起肯德基，大多數(shù)人的第一印象是烹雞專家和那個(gè)留著山羊胡子、和藹可親的山德士上校。正是山德士上校和他獨(dú)特的炸雞配方，才有了肯德基，才有了漂洋過海來到中國落地生根的肯德基。

　　中國有句老話叫“入鄉(xiāng)隨俗”，身為洋品牌的肯德基顯然深得要領(lǐng)，并將其運(yùn)用得很徹底。1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，從此踏上了它“立足中國、融入生活”的征程，一做就是21年�？v觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個(gè)年頭過去了，中國大江南北450多個(gè)城市的消費(fèi)者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。

　　在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀(jì)90年代中期，就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。1987年，北京前門肯德基餐廳只能買到8種產(chǎn)品，現(xiàn)在到餐廳至少有超過50個(gè)產(chǎn)品的選擇。近幾年，平均每年以推出20多種新品的速度服務(wù)著廣大中國消費(fèi)者。

　　對此，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部總裁蘇敬軾此前在接受媒體采訪時(shí)表示，進(jìn)入中國的21年來，肯德基一直堅(jiān)持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費(fèi)者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。據(jù)了解，蘇敬軾所謂的本土化創(chuàng)新商業(yè)模式內(nèi)容十分廣泛，包括員工招聘、原料采購、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至企業(yè)文化到視覺形象，肯德基都在本土化方面做出了不錯(cuò)的成績。一項(xiàng)資料顯示，肯德基在中國的本地原料采購比例已達(dá)90%，作為其產(chǎn)品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，肯德基本土化做得最為出色的要數(shù)其對于菜單的本土化。所謂“菜單的本土化”不僅僅包括對異國風(fēng)味進(jìn)行的中國式改良，比如對新奧爾良烤翅進(jìn)行口味上的中式改造，還包括王群提到的老北京雞肉卷，早餐的油條、枸杞南瓜粥等等。很明顯，肯德基在本土化方面的表現(xiàn)正如蘇敬軾所言，它并沒有拘泥于外國品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國人打造一個(gè)中國品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品。中國肯德基是中國人的肯德基。

　　倡導(dǎo)營養(yǎng)均衡

　　和所有的洋快餐一樣，本土化顯然并非肯德基成功的唯一原因。事實(shí)上，從進(jìn)入中國以來，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式洋快餐就受到健康方面的質(zhì)疑。

　　改革開放以來，人民生活水平和面貌隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。雖然廣大中國群眾中仍有一定的貧窮引起的營養(yǎng)不良問題，但大多數(shù)人群，尤其是城市居民的飲食已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不僅在食品種類和營養(yǎng)成分上有了很大不同，在家用餐的頻率已越來越低，而更多地依賴各種餐廳、食堂來解決，而且此一趨勢還在不斷上升。與此同時(shí)，多次大型調(diào)研也顯示中國人的平均體重有逐漸上升的趨勢，相對引發(fā)的各種慢性疾病也有逐年增加的現(xiàn)象，令人擔(dān)心中國是否會(huì)步歐美國家的后塵，出現(xiàn)比較嚴(yán)重的肥胖問題。

　　因此，在不斷進(jìn)行研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，肯德基還在2000年成立了食品健康咨詢委員會(huì)，由業(yè)內(nèi)食品、營養(yǎng)專家組成，定時(shí)召開會(huì)議，為肯德基把脈，對產(chǎn)品研發(fā)方向提供建議，為普及飲食健康、營養(yǎng)常識(shí)提供指導(dǎo)。此外，在2004年、2005年，肯德基先后發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導(dǎo)的“營養(yǎng)均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述；2007年設(shè)立了“中國肯德基餐飲健康基金”，主要用于資助與餐飲食品、營養(yǎng)健康、城市居民三者都相關(guān)的科學(xué)研究以及宣傳教育項(xiàng)目，并定期召開“餐飲食品與平衡膳食”研討會(huì)，同時(shí)發(fā)布《中國城市餐飲食品營養(yǎng)健康年度報(bào)告》。

　　在王群看來，從營養(yǎng)健康的角度，雖然中國人的肥胖問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)和西方無法相提并論，但目前在中國有上升的趨勢，其中很重要的一個(gè)原因就是沒有樹立正確的飲食觀念，熱量攝入與消耗不成正比。“對這個(gè)問題我們非常非常重視”，王群表示：“可以這樣說，在中國，肯德基在營養(yǎng)健康方面的工作，超過全球任何一個(gè)地方。我們第一件事就是有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)超過100人，我們開發(fā)了非常多的不同的產(chǎn)品，包括植物類的產(chǎn)品。既可以吃到油炸的產(chǎn)品，也可以吃到?jīng)霭�、烤、煮的產(chǎn)品，就是為了讓消費(fèi)者在營養(yǎng)均衡的前提下有更多地選擇。”

關(guān)注社會(huì)責(zé)任

　　事實(shí)上，在跨國公司研究專家看來，不論是菜單本土化還是提倡營養(yǎng)均衡的飲食理念，都體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，是肯德基為適應(yīng)中國新的市場環(huán)境所做的改變。但是，很明顯，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。

　　據(jù)了解，目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要包括：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會(huì)等策略。事實(shí)上，作為一個(gè)企業(yè)公民而勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是很多跨國公司愿意展示給中國消費(fèi)者的一種形象。

　　同樣是肯德基，在王群看來，除了主辦全國最大規(guī)模的草根體育賽事——全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽之外，肯德基在助學(xué)基金方面也下了很大的工夫。據(jù)悉，早在2002年9月，肯德基便與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立總額為3800萬元、為期十年的“中國肯德基曙光基金”，長期資助家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。它同時(shí)也是中國青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施希望工程以來資助貧困大學(xué)生基金中規(guī)模最大、時(shí)間最長、單項(xiàng)資助額度最高的一個(gè)助學(xué)基金。此外，曙光基金在資助形式上進(jìn)行了多方面的創(chuàng)新性探索，發(fā)展了把經(jīng)濟(jì)資助與勤工助學(xué)相結(jié)合的資助模式。

　　對于貧困學(xué)子來說，光是資助錢，其實(shí)對每一個(gè)孩子的發(fā)展都是不夠全面的。王群表示，“我們覺得，一個(gè)孩子的成長除了書本的知識(shí)之外，和人的溝通能力和處理矛盾的能力都很重要。因此我們在基金設(shè)計(jì)上，除了每個(gè)學(xué)年給每個(gè)學(xué)生5000元的資助外，還為他們提供在肯德基餐廳社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，而且要求他們在經(jīng)濟(jì)可能的情況下再回報(bào)基金，讓更多的學(xué)生受惠。”

　　“我們可以看到，改革開放三十年來，越來越多的跨國企業(yè)開始重視中國市場，也有越來越多的跨國企業(yè)戴上‘中國臉譜’，從而塑造一個(gè)企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業(yè)贏得中國政府和消費(fèi)者的信任，同時(shí)也為其更加深刻地把握中國市場，持續(xù)經(jīng)營帶來了可靠的保證。”一位跨國公司的觀察人士如是總結(jié)道。

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